头部主播三国杀：淘宝领跑，快手稳定，抖音追赶

热热闹闹的2020年已经结束，直播电商的发展也开始走进深水区。直播电商整体发展如何？头部主播带货力如何？有哪些值得额外关注的点？

直播电商整体下滑，渐趋稳定

首先让我们来看一下2021年1月的直播电商带货榜单。

1. 达人带货正从高潮走向稳定。

2020年直播电商爆火了一整年，各个破纪录式带货成绩更是不断出现，但随着市场不断成熟，也开始出现了一些变化。让我们来看一组近5个月以来的数据对比：

• 2020年9月，TOP50主播总带货金额为113.17亿元；
• 2020年10月，TOP50主播总带货金额为257.53亿元；
• 2020年11月，TOP50主播总带货金额为194.24亿元；
• 2020年12月，TOP50主播总带货金额为133.16亿元；
• 2021年1月，TOP50主播总带货金额为126.35亿元。

受双11影响，10月份、11月份的TOP50主播总带货金额处于明显高位。这一方面是因为这是直播电商爆火后的第一个大型购物节，市场上的消费需求得到了集中释放；另一方面，出于多方面因素，淘快抖等平台从流量、资金、宣传等多方面对头部主播进行了扶持。

但高潮之后便是下滑，从11月开始，近3个月的TOP50主播总带货金额呈连续下滑趋势。随着市场红利消失，接下来的数据应该会逐渐趋于稳定，回归正常市场份额。

2. 头部主播专业度提升，流量基本盘逐渐稳定。

从主播级别分布来看，可以发现不同级别主播的数量也在发生变化。让我们可以来看一组数据对比：

• 2020年9月带货总榜TOP50主播中，10亿以上，1-10亿，1亿以下的主播数分别为2、25、23；
• 2020年10月带货总榜TOP50主播中，10亿以上，1-10亿，1亿以下的主播数分别为3、44、3；
• 2020年11月带货总榜TOP50主播中，10亿以上，1-10亿，1亿以下的主播数分别为3、47、0；
• 2020年12月带货总榜TOP50主播中，10亿以上，1-10亿，1亿以下的主播数分别为2、38、10；
• 2021年1月带货总榜TOP50主播中，10亿以上，1-10亿，1亿以下的主播数分别为2、39、9。

从这些数据中我们可以发现，10亿元以上的顶流主播基本被薇娅、李佳琦垄断，辛有志也曾偶尔上榜。这些顶流主播的带货能力远高于其他主播，“贫富分化”格外明显。

但值得注意的是，1-10亿级别的主播呈现出稳定增长状态。从2020年9月份的25位已经快速增长到了2021年1月份的39位，成为带货主播的中坚力量。

分析下来，一方面受益于直播电商行业的成熟，包括消费习惯、平台基建、直播人才、后端供应链等方面变好，达人主播们也有了稳定带货的基础；另一方面，像是罗永浩偏重3C数码，雪梨偏重女装服饰，瑜大公子偏重美妆护肤，虽然头部主播都在向全品类带货主播尝试，但也都各有侧重，且在核心粉丝群中积累起了靠谱的口碑。

整体来看，直播电商行业正逐渐回归到正常的商业逻辑中，一批有带货力、持久力、专业力的中坚主播也开始成长起来。

淘宝领跑，快手稳定

近5个月以来，从TOP50主播带货总金额看，淘快抖三个平台的排序基本是淘宝、快手、抖音，且相互之间的差距不小。让我们来看一组数据对比：

• 2020年9月TOP50主播总带货金额中，淘宝、快手、抖音各自为61.11亿元、38.84亿元、13.22亿元；
• 2020年10月TOP50主播总带货金额中，淘宝、快手、抖音各自为184.30亿元、58.65亿元、14.50亿元；
• 2020年11月TOP50主播总带货金额中，淘宝、快手、抖音各自为90.5亿元、79.5亿元、24.24亿元；
• 2020年12月TOP50主播总带货金额中，淘宝、快手、抖音各自为76.53亿元、44.43亿元、12.20亿元；
• 2021年1月TOP50主播总带货金额中，淘宝、快手、抖音各自为64.46亿元、32.87亿元、29.01亿元。

这其中也有几个细节值得注意：

1. 淘宝靠薇娅、李佳琦领跑

薇娅、李佳琦是三平台当之无愧的超级顶流，他们也共同占据了淘宝相当份额的流量和销售额。在可预见的未来，很可能不会再有主播突破他们的天花板了。

一方面，借助直播电商行业红利，以及通过综艺、晚会等多种形式破圈，薇娅、李佳琦的影响力已经不仅仅局限于主播，获得了明星级别的影响力。

一方面，在品牌沉淀、电商生态、后端供应链等方面，淘宝优势极大，这一优势又极大加持到了薇娅、李佳琦身上，之后很难再有主播获得同等待遇。

不过，淘宝也存在着薇娅、李佳琦占比过大的问题。以1月的带货数据为例，薇娅、李佳琦合计带货35.88亿元，去掉他们的销售额后淘宝的累计销售额是28.58亿元，此时基本与快手处于同一级别。假设薇娅、李佳琦连续停播几个月，那么TOP50主播直播带货总榜中，淘宝将不再具备绝对优势。

反过来讲，短短时间里，快手、抖音等生长出足以与淘宝次一档头部主播匹敌的主播，潜力可期。

2. 快手头部主播显示出可观的稳定性

从主播人数占比来看，淘宝、快手咬合地比较紧，抖音则始终处于末位。靠着品牌积淀、完善生态，淘宝主播的稳定性并不让人意外，但作为后起之秀的快手则值得注意。让我们来看一组数据：

• 2020年9月TOP50主播中，淘宝、快手、抖音的主播人数分别为14、25、11；
• 2020年10月TOP50主播中，淘宝、快手、抖音的主播人数分别为19、20、21；
• 2020年11月TOP50主播中，淘宝、快手、抖音的主播人数分别为14、23、13；
• 2020年12月TOP50主播中，淘宝、快手、抖音的主播人数分别为17、24、9；
• 2021年1月TOP50主播中，淘宝、快手、抖音的主播人数分别为18、18、14。

相比起通过流量采买获得粉丝，快手的强私域属性让头部主播对粉丝的私有化程度更高，主播和粉丝的关联更紧密，主播和机构也更愿意在平台上耕耘粉丝，这样的结果就是快手主播的后劲比较足，稳定性更强。

整体来看，淘宝主播头部强大，快手主播后劲较强。

抖音主播首次进前5

罗永浩、广东夫妇双双破5亿

在过去5个月中，抖音在顶级主播的比拼中一直处于下风，在每月的TOP50主播直播带货总榜中，从未有抖音主播进过TOP5，甚至连TOP10都很少，但在1月，罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇分别位列第3位、第5位。

1. 累计开播26场，罗永浩1月带货6.17亿元

2020年9月-2021年1月，罗永浩的单月带货金额分别为2.98亿元、3.21亿元、4.9亿元、3亿元、6.17亿元。显然，上个月是罗永浩的带货高光时刻。

查看发现，粉丝方面，近30天罗永浩直播间男粉占比72%，24-30岁粉丝占比49.49%；产品方面，品牌3C数码产品累计销售额达2.96亿元，其中苹果手机更是其中的超级爆款。

罗永浩的核心粉丝以互联网科技圈的直男为主，这类人群有消费力但较真。罗永浩转型带货主播后，几次翻车事件都处理得可圈可点，树立起了靠谱的形象；同时，在专业度上罗永浩团队也是行业内比较靠前的。

据新抖数据统计，1月罗永浩共计开播26场，且多场直播带货破千万，其中，11月20日带货1.13亿。勤奋加上靠谱专业，有进步也比较正常。

2. 3.5亿元，广东夫妇靠单一爆品实现带货飞跃

2021年1月大狼狗郑建鹏&言真夫妇的单月带货总金额是5.32亿元，这次大爆发则源于一款客单价1440元的后天气丹护肤套装。1月8日，该产品爆卖2.91亿元；1月13日，再次卖了5941.44万元。单单一款产品就占其1月带货总金额的65.87%。

由此得知，在抖音生态内，单一品牌有着极大机会实现单点突破。这一方面是可以不顾及不同需求、不同性别、不同消费能力的粉丝，集中投放单一品牌的粉丝，降低流量采买难度；一方面是可以减少对接品牌数量，降低直播团队运营难度，发挥出直播的灵活性优势。

整体来看，在头部主播的绝对数量和带货金额上抖音虽然稍显落后，但随着抖音电商生态闭环逐渐被品牌接受，品牌抖音小店纷纷开通，再加上商业化流量采买的成熟，抖音主播也在不断拉高自己的带货上限。